LV、Hermes、Gucci、Burberry、Fendi 等国际大牌尝试推出的小游戏你玩过吗？

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原创：逸芮

原文标题：深度：为博年轻人关注，LV，GUCCI，爱马仕纷纷推出手机游戏 | iziRetail热点

编辑：亦夕

大家肯定还记得有一年春节期间，微信推出的小游戏“跳一跳”吧？

Nike 2000万鞋盒的植入开启了品牌营销的新方式，紧接着麦当劳、耐克、全家等陆续成为广告主。

当然，单纯的植入只是品牌营销的第一步，之后很多品牌自行开发并推出了小游戏，诸如Hermes、Gucci、Burberry、Fendi等国际大牌都有尝试。

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Gucci今年2月在由官方公众号发布的图文消息里推出了小游戏“星际穿越”，配合品牌最新推出的魔幻跳跳糖系列新品宣传。

品牌将多彩的星星元素与经典GG标识结合在一起，Gucci星星是这款小游戏中玩家要通关的重要元素，玩家的飞机要吃掉更多的Gucci星星才能通关，游戏中不时会出现双G符号，吃到这些幸运币还能增加胜率。

游戏的整个风格采用的是和新品一样的70年代复古游戏风格。过程中，品牌信息有很大程度的露出。

玩家总结：游戏画面有点类似很早以前的飞机大战游戏小蜜蜂，这种复古很Gucci，经典的游戏玩法很能让人沉迷。Gucci星星的持续出现很洗脑了。更关键是游戏和新款魔幻跳跳糖系列相似度以及还原度非常高。一把游戏玩好，新款元素已深入脑海。且不说会不会引起消费者的购买冲动，但再逛街肯定能认出来，传播效果很好。

02

Burberry曾在官方网站上线过名为“弹跳小鹿”的小游戏，玩法简单直接，用户只需操控角色小鹿在玻璃弹板上不断跳跃，并收集黄金徽标和无人机获得加速，即可通关，最终送小鹿上月球。

游戏高分者有机会获得品牌新品羽绒夹克，对用户诱惑不小。玩游戏之前，用户可以在三套虚拟羽绒夹克中选择，这一步已经推了一波新品，在其中融入了品牌的重要标识 TB logo，在游戏化娱乐中潜移默化地向用户渗透品牌信息。

玩家总结：穿着羽绒夹克的小鹿太可爱了，跳跃游戏让我很沉迷。

03

FENDI推出的《FENDI罗马奇遇记》游戏，紧密贴合FENDI 2019年的罗马高定秀。品牌在小游戏中不断对外输出品牌文化内涵，比如FF 系列标志、Peekaboo 经典手袋、Pequin 条纹衫等品牌元素以游戏道具形式呈现。

背景以罗马街道为主，所过之处均是与FENDI文化相关的标志地点，比如意大利文化宫、少女许愿池、FENDI广场、FENDI旗舰店等，玩家在游戏过程中身临其境地感受FENDI品牌专属的罗马风情。

更特别的是，品牌把合作明星也植入到游戏中，游戏主人公以中国区 Peekaboo 代言人许魏洲为原型，他身着 Fendi 时装穿梭于罗马道路间，受明星流量的带动，在粉丝圈里引起了一些效果。

玩家总结：界面真的好身临其境，场景相比其他游戏要丰富很多，感觉玩游戏的同时还逛遍了罗马街道。

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Louis Vuitton曾以 2019 秋冬流行服装和 80 年代城市街景为题材，制作一款复古跑酷小游戏“Endless Runner”。游戏风格元素、界面设计的灵感都来自于颇具复古气息的品牌2019 秋冬男装秀场。

玩家总结：画风有点魂斗罗，已经能产生很多共鸣了，沿途80年代的城市街景真是一波回忆杀。原来就很喜欢玩跑酷，玩起来很顺手，很有意思。

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2018年Hermes曾推出一款名为“Hermès H-pitchhh”的手机游戏，灵感来自于一个欧美流行的传统户外游戏，玩家需要将手中的马蹄铁向远处的目标投掷，并使其套在目标上以获得分数。

Hermes的核心点在“马蹄铁”上，品牌logo上的马车可以看出Hermes与马很有渊源，这款游戏实际上是在讲述品牌与马的故事，通过这款游戏，用户会被马蹄铁洗脑。

玩家总结：高大上的Hermes会做小游戏，本身已经很吸引了，类似投飞镖的游戏玩法简单。游戏中看到好多Hermes式的色彩拼接，是个类似投飞镖的游戏。

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麦当劳近期打造了一款H5小游戏“云派Day全民数学水平考试”，配合产品“派”的宣传。小游戏是一套数学题，全部围绕“派”展开。游戏里的题目还挺难的，要求用户拥有一定的数学水平，按照不同的分级题目有难易之分。因为题目比较难，如果通关了还是能给人很大的成就感的，另外在用户解答数学题的过程中一直在重复派的信息。进入游戏前会给用户选择一个人设，人设从易到难分为钉三多、旺仔、爱豆、小学生candy、麦当劳首席财务官五个级别。

玩家总结：题目真的挺难的，不过也激起了胜负欲。看来麦当劳叔叔的志愿是想做数学老师啊。小编作为数学无能者做了开始的三题就退出了游戏，边上的同事饶有兴致的拿出了纸笔计算。

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这些小游戏也有一些共通点：

第一，某个元素在游戏中循环出现，通过洗脑的方式不断向消费者露出品牌某个产品上的某个特征，比如Gucci的星星、麦当劳的派，通过游戏中元素的自然露出，直接减少了用户天然自带的对广告的抵触情绪，且让用户始终保持对该元素的高度注意，效果好。

第二，与品牌相关的信息通过场景、人物等方式间接露出，比如Burberry的羽绒夹克，Fendi的意大利文化宫、少女许愿池、FENDI广场、FENDI旗舰店等，LV的80 年代城市街景，这是一种类似沉浸式营销的方式，时刻提醒玩家自己身处在品牌营造的某个氛围中。

第三，不同于图片、视频的单向传播方式，一方面，跑酷、飞机大战这类小游戏本身是趣味性很强的游戏，让消费者有很强的参与感。另一方面，通关后又能产生成就感，给用户一个分享的理由，比如通关后可以得到某件产品或者导出GIF/图片对外分享，如此一来传播效果更佳。

第四，以上案例皆是品牌在推介新品、走秀等大型节点时推出的新营销方式。这类节点传播的目的通常是需要在短时间内让大众消化品牌的相关信息，小游戏这样短平快的模式可以说恰如其分，算是一个好助手。

小游戏本身玩法简单，能够快速引起用户的兴趣，同时是一款“杀时间”良器，有了这几点优势，品牌不用担心自己的内容引不起消费者的兴趣或者让消费者因为游戏太难萌生放弃玩的念头，不用愁用户和小游戏之间的粘性。

通过小游戏来传播品牌的核心价值内容能够更大程度上刺激用户接受并消化品牌所要传达的内容，从用户被动接受到其主动接受。比起读一篇品牌的图文推送，小游戏的趣味性更强。

小游戏大有品牌和娱乐文化“跨界”的意味在里面，打破常规的新奇手法更容易让品牌在社交媒体形成分享和讨论的氛围。

如何争夺年轻人的心是当下品牌的大目标，与电商平台、KOL合作，进驻小红书等社交平台等，都是品牌积极靠向年轻人的表现。如今游戏和虚拟文化在大部分年轻人的生活种都占有一席之地，因此品牌推出小游戏也可以说是走进年轻人的一种方式。

一些高冷品牌用年轻人喜欢的游戏文化与年轻人玩在一起，这种反差感很符合趋势。小编在看到Hermes做了游戏后，会觉得品牌看起来没有以前这么“老派”了，这比耗时耗力打造一场活动看起来性价比更高。

总结了那么多，小编忍不住提两点期待。现在看到品牌都选用了飞机大战、跑酷这样的经典游戏，是否有更多简单的游戏类型可供选择，这些也需要品牌去挖掘和创意。

小游戏这个手段确实比较新奇，能够在短时间内为品牌带来一些传播或者营销的效果，但它是否能成为品牌长期固定的传播方式并与实际营销做更多密切连接？期待看到品牌给行业带来更多创意。